當下，文化和旅游的結合正面臨新機遇、新挑戰，如何走好以文塑旅、以旅彰文且獨具特色的中國旅游發展之路，不斷拓展文旅融合新空間？記者日前專訪華南理工大學博士生導師、國家社科基金重大項目首席專家江金波教授，針對文旅融合新舉措、新趨勢展開對話。

　　■核心觀點

　　◎這些年來，我國在文旅融合政策方面的創新力度之大、范圍之廣前所未有，營造了推動文旅融合發展極為良好的政策環境

　　◎文旅線上新質生產力將很快超過線下生產力，元宇宙虛擬旅游領域文旅融合將成為今后主要風口

　　◎提升游客的文化旅游體驗，關鍵取決于其中文化發掘深度和呈現方式，前者是增進游客知識的重要路徑，后者則是文旅融合產品感知美的有效途徑

　　我國在文旅融合政策方面的

　　創新力度之大、范圍之廣前所未有

　　記者：新時期國家戰略背景下，我國的文旅融合整體屬于什么水平？當前面臨的主要機遇與挑戰分別是什么？

　　江金波：文旅融合是新時期國家促進文化和旅游深度融合發展的重要部署。自從國家層面率先將原文化部和原國家旅游局實施合署辦公以來，實現了文化和旅游的組織創新，從而結束了長期以來文化和旅游因為分屬辦公帶來的文化旅游發展的諸多矛盾，此后文旅融合邁入制度創新、理論創新和實踐創新迸發式創新的階段。

　　值得注意的是，當下我國文旅融合發展面臨前所未有的機遇和挑戰。機遇主要源于消費需求升級的外部拉力增強以及文旅融合政策的良好導向，這些年來，我國在文旅融合政策方面的創新力度之大、范圍之廣前所未有，營造了推動文旅融合發展極為良好的政策環境。同時文旅市場規模在加速擴增，據世界旅游組織2018年調查數據顯示，廣義上的文化旅游者占比為47%，具有很大的發展潛力。

　　當然，文旅融合整體水平還有待提高，低層次融合、淺表融合、單一融合等現象普遍存在，難以滿足多元化、個性化的文旅需求；且城鄉之間、沿海和內地之間差距大。背后的挑戰來自對文化公益性與旅游產業化融合的認識不足，廣大鄉村地區尤其是邊遠地區，也容易出現旅游過度開發、對文化遺產帶來負面影響的情況。

　　建議評選大灣區文旅融合

　　示范地、示范業態和示范案例

　　記者：您如何看待廣東乃至粵港澳大灣區的文旅融合特質、潛力？有哪些具體的建議？

　　江金波：粵港澳大灣區文旅融合具有歷史傳統文化多元、商業文明悠久、產業經濟支撐強、前沿科技裝備好以及文創發達等優勢，在此基礎上，已形成文旅融合途徑多樣、文旅產品豐富、國際化程度高等特質。

　　例如，作為工業遺產旅游的佛山南風古灶，現代工業旅游示例的潮州古城、廣州永慶坊、香港故宮文化博物館等，展示了從歷史到現代、從古城到歷史街區的文旅融合多樣化形式，在展示地方文化特質、產業文化傳播、城市形象更新等方面發揮積極作用。

　　誠然，大灣區文旅融合還有很大空間。文旅融合的深度和廣度有待加強；文旅融合的效益亟待提高；文旅融合在推進大灣區深度融合進程中的作用需要提高等。

　　建議從宏觀、中觀和微觀三個層面，評選大灣區文旅融合示范地、示范業態和示范案例（項目），基于國家文化產業和旅游產業融合發展示范區建設，立足大灣區融合發展實際，豐富面向產業層次和企業層次的文旅融合示范區和示范案例，同時采取一定激勵機制，彰顯示范的文化引領和新業態引領價值。

　　在元宇宙虛擬旅游領域

　　文旅融合有望成未來風口

　　記者：您曾論證指出“虛擬旅游體驗能促使旅游消費者訪問旅游目的地”，如何看待VR等數字化技術對文旅融合的作用與意義？依托新科技，文旅融合會有哪些新方向和新趨勢？

　　江金波：研究表明，虛擬旅游體驗之所以促進線下旅游者到訪，是基于其提供的美好、真實目的地感官體驗，尤其是視覺體驗，幫助潛在旅游者做出決策，影響其未來實地旅游的意愿。VR、MR、AR等數字化技術對文旅融合價值不僅在于其穿戴裝備上，更在于其塑造了更好的體驗場景，尤其是通過虛擬場景及其故事演繹，拓展了文旅融合的時空邊界。

　　當前，虛擬旅游硬件設備設計和互動體驗內容仍存在一些問題，比如頭戴式VR眼鏡還比較笨重，虛擬旅游體驗內容在交互性、吸引力等方面也受技術限制，難以滿足現實更多需求。可通過升級裝備，精心設計虛擬旅游中人景互動、人機互動內容，幫助體驗者獲得更多維度的真實性感知。

　　在我看來，文旅線上新質生產力將很快超過線下生產力，元宇宙虛擬旅游領域文旅融合將成為今后主要風口。通過故事文本的策劃與創造生產，線上文旅融合場景得以豐富，游客能穿越古今、忽略時間和空間的限制，張家界元宇宙、西安芙蓉園都是現有的優秀案例。

　　當然，傳統線下景區的娛樂或文化性項目，也會經由文本再造、科技融合實現延伸演繹。但元宇宙將成為真正意義上的智慧旅游目的地，在滿足企業營銷、游客個性化需求方面意義重大，數字人空間中的數字人游客等，也將得到進一步發展。

　　提升文化旅游體驗關鍵在于

　　文化發掘的深度和呈現方式

　　記者：在文旅產業融合方面，能否舉幾個例子具體分析其能做好的原因，以及具備怎樣的參考價值？

　　江金波：我認為較成功的案例是故宮文創。其產品充分依托藏品的文化元素，創造出諸如銅牛、藻井雨傘、故宮大事記日歷等旅游紀念品，制作精美，時代感強并兼具實用性，充分做到了故宮文化的活化利用，展示了其博大精深的歷史文脈，覆蓋了不同年齡段游客，拓展了博物館旅游，讓故宮文化普及受眾，開創博物館文旅融合的典范。其值得借鑒的做法主要是對文博藏品進行研發，結合現代需求對其中的文化元素進行提取，實施文創產品開發。

　　另外，西安芙蓉園和大唐不夜城是我國文旅融合十分成功的案例。園區古色古香、特色鮮明的景觀建筑和充滿唐風古韻的長廊美景，全方位再現唐代建筑藝術風采和大唐的燦爛文明。景區內大型水舞光影秀《大唐追夢》，融入到浪漫秀麗的山水情境之中，仿佛走進大唐盛世。大唐不夜城則以盛唐文化為主導品牌，將盛唐歷史文化資源與文化演繹和旅游活動相結合，同時采取文旅元宇宙的方式，打造文旅地方化特定時段的傳統特色品牌，探索了一條成功的文商旅互動商業模式，“不倒翁小姐姐”“盛唐密盒”“敦煌飛天”“戲演壁畫”“畫中人”等網紅爆款演藝，推動其夜間文旅活動火爆出圈，成為現象級文化IP。

　　記者：在打造旅游產品、場景時，如何充分、有效運用懷舊心理等？在以文化帶動旅游時，應該注意什么，以實現游客體驗及企業效益的雙重保障？

　　江金波：懷舊是旅游原動力之一，其并非中老年人的專利，不同年齡層次的游客都有這種心理。從認知視角而言，懷舊情感會提升游客的旅游體驗價值感知進而產生到訪意愿和傾向；從情感視角而言，個體通過對地方往日的懷舊，將某段記憶與該地方聯系起來，進而增強人地情感聯結，為游客積極行為奠定基礎。

　　此外，懷舊心理也是城市文旅價值挖掘、形象塑造的重要抓手。因此，文旅產品研發、場景打造時，應充分考慮游客和有效利用懷舊心理，既將其作為一種產品呈現內容、滿足游客的感情消費訴求，也作為一種文旅深度融合方式，呈現主客互動的情緒價值。基于懷舊動機，還可以對景區內部游客時空行為模式做研究分析，從而優化景區內部游覽線路、改善景區內部游客擁堵的問題。

　　因此，文化旅游產品和場景尤其需要重視懷舊文化、懷舊要素、懷舊鏈接的運用。提升游客的文化旅游體驗，關鍵取決于其中文化發掘深度和呈現方式，前者是增進游客知識的重要路徑，后者則是文旅融合產品感知美的有效途徑。比如視覺、聽覺和嗅覺等感官刺激均可以觸發個體的懷舊情感，可運用在店鋪設計、公共設施及美食等各類“景觀”中，全方位營造懷舊氣氛。

　　無疑，這將給文旅產品開發增加投入和成本。因此，開發方要提高文旅產品效益，一方面要精準定位游客群體，打造高端文化旅游客戶的產品消費吸引力；另一方面探索文化旅游商品開發，延伸消費鏈。在這方面，一些景區、歷史文化街區甚至主題民宿積累了許多有益經驗可供借鑒。

　　（記者 葉綺涵 統籌 周人果 伍青）