大灣區(qū)“二次元濃度”全面飆升。

　　這個(gè)暑期，廣州、深圳等大灣區(qū)城市變身巨型“二次元磁場(chǎng)”，成為點(diǎn)亮消費(fèi)熱情的“流量密碼”。

　　“二次元”，原指二維平面世界，與“三次元”（現(xiàn)實(shí)世界）相對(duì)。如今，它泛指以動(dòng)畫（Anime）、漫畫（Manga）、游戲（Game）、輕小說（Novel）（合稱“ACGN”）為核心的虛擬文化圈層，涵蓋角色、故事、美術(shù)風(fēng)格及衍生創(chuàng)作。

　　事實(shí)上，從《黑神話：悟空》出圈到《哪吒2》電影爆火，動(dòng)漫二次元如今在國(guó)內(nèi)越來越受到關(guān)注，從小眾愛好“破壁”，轉(zhuǎn)化為推動(dòng)城市特色消費(fèi)發(fā)展的新動(dòng)能。

位于廣州天河商圈的時(shí)尚天河憑各具特色的二次元店鋪、環(huán)境及活動(dòng)，吸引大批年輕消費(fèi)者。受訪者供圖

　　記者一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)，暑假期間，動(dòng)漫二次元IP正以前所未有的密度和創(chuàng)意形式，深度融入商業(yè)、文旅、餐飲等多元場(chǎng)景，拉動(dòng)消費(fèi)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。有了二次元經(jīng)濟(jì)助力，廣東的一些傳統(tǒng)商業(yè)空間正從“賣貨場(chǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒榫w消費(fèi)場(chǎng)”。如廣州北京路天河城的喜羊羊嘉年華、正佳的超百個(gè)IP狂歡，本質(zhì)上都在販賣快樂體驗(yàn)。消費(fèi)者停留時(shí)間延長(zhǎng)了，隨機(jī)消費(fèi)增加了，周邊餐飲、娛樂業(yè)態(tài)共享紅利，這是“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”的勝利。

　　傳統(tǒng)商圈煥發(fā)“二次元活力”

　　二次元經(jīng)濟(jì)為傳統(tǒng)商業(yè)注入了新的活力，是IP經(jīng)濟(jì)和城市商業(yè)的雙向成就。

　　在廣州正佳廣場(chǎng)，幾十人的“芙莉蓮”COS隊(duì)伍巡游引發(fā)陣陣歡呼。“這里的coser太厲害了，多才多藝！”特意從廣西趕來過暑假的大學(xué)生小柯感嘆道，“人山人海，吃飯?zhí)幪幣抨?duì)。”這僅僅是“正佳大動(dòng)漫嘉年華”的火爆一角。

　　在廣州時(shí)尚天河地下商圈的“COMIPLUS”谷子店，展示臺(tái)被圍得水泄不通，一個(gè)女孩正通過視頻通話，向朋友直播挑選心儀的徽章、立牌。

　　這股熱潮不止于廣州市中心，毗鄰白水寨風(fēng)景區(qū)的增城森林海旅游度假區(qū)，將“小馬寶莉”、“卡皮巴拉小黃豚”和“豬豬俠”請(qǐng)進(jìn)樂園，成為親子家庭的暑期熱門目的地。

在廣州核心商圈，一場(chǎng)打破次元壁的文化盛宴在暑期上演。受訪者供圖

　　廣州正在變身一個(gè)巨大的“二次元痛城”（痛城指通過大規(guī)模動(dòng)漫IP元素與城市景觀融合，形成具有文化標(biāo)識(shí)度的城市現(xiàn)象），不僅引爆洶涌人潮，還立竿見影地拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)。

　　正佳集團(tuán)新媒體及品牌發(fā)展部負(fù)責(zé)人介紹：“本屆動(dòng)漫狂歡節(jié)聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)超百個(gè)IP，預(yù)計(jì)整個(gè)暑期將吸引超900萬人次客流。”

　　深圳則在全市40余座公園啟動(dòng)“快樂不放假，公園玩一夏”夏日嘉年華，首場(chǎng)動(dòng)漫嘉年華落地蓮花山公園。本土原創(chuàng)IP“哈小浪”的打卡點(diǎn)成為焦點(diǎn)，其萌趣形象吸引眾多家庭駐足。

　　東莞以第十五屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫博覽會(huì)為核心，推出“漫展潮”“演出潮”“賽事潮”“美食潮”四大主題300余項(xiàng)活動(dòng)。

2025年中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)，扮裝者在攝影區(qū)拍攝。新華社發(fā)

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，漫展、賽事點(diǎn)燃夜生活，夏至以來，深圳龍華、廣州天河、深圳購(gòu)物公園的夜間逛吃客流持續(xù)領(lǐng)跑，躋身全國(guó)十大熱門夜宵商圈之列。7月以來廣東夜間堂食訂單量（18時(shí)—次日6時(shí)）穩(wěn)居全國(guó)第一，同比增長(zhǎng)超21%。

　　具象化感受二次元經(jīng)濟(jì)活力的還有上海。7月11日，二次元年度活動(dòng)bilibili world 2025在上海開幕，數(shù)十萬“00后”“05后”奔赴申城。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，7月以來，上海地區(qū)“二次元商場(chǎng)”搜索量環(huán)比增長(zhǎng)超10倍。

　　“廣州、上海二次元帶動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)火熱，絕不是偶然事件——它是一場(chǎng)城市商業(yè)與IP經(jīng)濟(jì)的雙向成就，更是一次文化消費(fèi)的升維實(shí)驗(yàn)。”廣州市社會(huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任李明充談到，首先，它讓流量變成了“留量”。最直接的變化，是給商業(yè)注入了新的活力。過去商場(chǎng)搞促銷，無非是打折滿減，常是曇花一現(xiàn)，現(xiàn)在用IP一串聯(lián)，效果完全不一樣。

　　“情緒價(jià)值”成消費(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力

　　二次元及其衍生品市場(chǎng)的本質(zhì)，正是人們?cè)敢鉃椤扒榫w價(jià)值”付費(fèi)。

　　2025廣東夜經(jīng)濟(jì)暨暑期消費(fèi)促進(jìn)活動(dòng)及“羊城消費(fèi)新八景”之“次元站·賽博廣州”的啟動(dòng)，也是這股二次元經(jīng)濟(jì)熱潮的生動(dòng)注腳。

　　“動(dòng)漫二次元對(duì)市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，比我們想象中更大。”作為本次“羊城消費(fèi)新八景”之“次元站·賽博廣州”的參與方、國(guó)內(nèi)頭部漫展企業(yè)廣州螢火蟲動(dòng)漫文化創(chuàng)始人李洪波介紹，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和泛Z時(shí)代人群的崛起，二次元已從“圈地自萌”走向大眾視野。

　　動(dòng)漫二次元消費(fèi)為何如此火熱？《“二次元潮流消費(fèi)”趨勢(shì)報(bào)告》指出，關(guān)鍵在于IP內(nèi)容形象帶來的“情緒價(jià)值”：消費(fèi)過程的懸念感（如抽盲盒）、產(chǎn)品附帶的個(gè)性標(biāo)簽、與同好交換的社交價(jià)值以及由IP內(nèi)涵引發(fā)的情感共鳴。

　　這一消費(fèi)行為邏輯也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。廣州天聞角川動(dòng)漫有限公司總經(jīng)理陳霖霏曾告訴記者，在她看來，在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活中，出于對(duì)一個(gè)特定IP形象和內(nèi)容的喜愛，用幾十元上百元購(gòu)買一個(gè)衍生品作為“情緒治愈包”，正變成不少年輕人樂意為之的“悅己消費(fèi)”。

　　當(dāng)IP形象轉(zhuǎn)變?yōu)橹苓吷唐纷哌M(jìn)家里，屏幕里的冒險(xiǎn)故事也走進(jìn)了瑣碎的日常生活，成了具象化、實(shí)體化的陪伴。“有個(gè)成語(yǔ)叫‘睹物思人’，用在動(dòng)漫IP衍生品上也是同樣的。動(dòng)畫電影、動(dòng)畫劇集甚至漫畫繪本看完之后可能會(huì)忘掉，可能會(huì)放在抽屜里，但是衍生品通常會(huì)放到桌面或是放在沙發(fā)等日常會(huì)見到的地方，因此對(duì)受眾的影響的持續(xù)度是非常長(zhǎng)的。”廣州美術(shù)學(xué)院動(dòng)畫學(xué)科帶頭人、教育部高等學(xué)校動(dòng)畫數(shù)字媒體教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)委員陳贊蔚說。

　　而當(dāng)動(dòng)漫IP聚合成以漫展為代表的線下場(chǎng)景，更能集中掀起一場(chǎng)又一場(chǎng)為“愛”、為“認(rèn)同”而消費(fèi)的風(fēng)暴。二次元愛好者萱萱是本市漫展的常客，她將漫展形容為“屬于二次元愛好者的夢(mèng)幻世界”：“在漫展上可以和喜歡的角色合影，購(gòu)買心儀的周邊商品。”據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廣州市內(nèi)7—8月不同規(guī)模的漫展活動(dòng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到幾十場(chǎng)。天聞角川負(fù)責(zé)人稱，近年來參與漫展及類似線下活動(dòng)時(shí)，單場(chǎng)活動(dòng)衍生品銷售額可達(dá)日常周銷售的2—3倍，同時(shí)還能積累高價(jià)值私域流量。

　　政策托舉營(yíng)造產(chǎn)業(yè)繁榮“土壤”

　　動(dòng)漫IP正成為消費(fèi)“起爆劑”，產(chǎn)業(yè)鏈上下游的內(nèi)容供給也在政策托舉下愈發(fā)得到激活。

　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總值從2019年的760億元躍升至2023年的4000億元；預(yù)計(jì)2025年泛二次元周邊市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6521億元。

　　動(dòng)漫消費(fèi)的火爆，離不開本土原創(chuàng)IP的強(qiáng)勢(shì)崛起與持續(xù)進(jìn)化。從《西游記之大圣歸來》引發(fā)“國(guó)漫崛起”熱議，到《哪吒之魔童降世》豪取50億票房提振市場(chǎng)信心，再到《深海》運(yùn)用自主研發(fā)的“粒子水墨”技術(shù)入圍柏林電影節(jié)，中國(guó)原創(chuàng)IP在敘事和技術(shù)上不斷突破，影響力日益擴(kuò)大。

　　同時(shí)，許多老牌動(dòng)漫IP也在與時(shí)俱進(jìn)提升運(yùn)營(yíng)技巧、保持生命力——例如，國(guó)民IP“豬豬俠”始創(chuàng)于2005年，2021年，豬豬俠形象和主題曲突然在社交網(wǎng)絡(luò)上破圈傳播，從微信表情包到“抖音神曲”、大學(xué)生的畢業(yè)晚會(huì)合唱，其出品方廣東詠聲動(dòng)漫股份有限公司敏銳意識(shí)到了這是IP從幼兒轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛉挲g傳播的契機(jī)，推動(dòng)打造了許多“爆款”營(yíng)銷事件，不斷強(qiáng)化著IP與大眾之間的情感鏈接。

　　一眾本土IP的成功，不僅創(chuàng)造著院線票房?jī)r(jià)值，更憑借衍生品開發(fā)持續(xù)創(chuàng)造更廣闊的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。除了手辦、盲盒這類典型衍生品，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP還在一次次跨界合作、線下活動(dòng)中成為消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。如《哪吒2》票房報(bào)捷后，庫(kù)迪咖啡和霸王茶姬搶灘IP聯(lián)名，3月17日庫(kù)迪聯(lián)名產(chǎn)品一經(jīng)上線便被大量搶購(gòu)。

　　消費(fèi)市場(chǎng)的一路火熱，離不開自上而下的保障與助力。

　　今年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳今年印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出“強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)”，其中就包括“支持開發(fā)原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP）品牌，促進(jìn)動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)及其周邊衍生品等消費(fèi)，開拓國(guó)貨‘潮品’國(guó)內(nèi)外增量市場(chǎng)”。

　　5月底，廣東省在第二十一屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)廣東動(dòng)漫影視產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》，提出營(yíng)造粵港澳大灣區(qū)動(dòng)漫影視良好生態(tài)、鼓勵(lì)優(yōu)秀動(dòng)漫影視創(chuàng)作、支持動(dòng)漫影視機(jī)構(gòu)應(yīng)用前沿技術(shù)、加大對(duì)動(dòng)漫影視作品的獎(jiǎng)勵(lì)、加強(qiáng)動(dòng)漫影視人才引進(jìn)培養(yǎng)、推動(dòng)動(dòng)漫影視全鏈生態(tài)協(xié)同。

　　將支持原創(chuàng)IP、動(dòng)漫衍生品消費(fèi)明確納入提振消費(fèi)方案，證明著產(chǎn)業(yè)的潛力已被看見，而地方性的資源傾斜和直接激勵(lì)，則在創(chuàng)作成本、技術(shù)升級(jí)和人才培育等方面喂下又一顆“定心丸”。

　　跨界融合催生廣闊未來圖景

　　通過動(dòng)漫IP可鏈接食品飲料、化妝品等多個(gè)行業(yè)，邊界在不斷拓寬。

　　不止于眼前的暑期熱潮，二次元跨界融合的基因正催生更廣闊的未來圖景。

　　根據(jù)艾媒咨詢（iMedia Research）、國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)授權(quán)商品零售額達(dá)137.7億美元（約合人民幣1000億元），同比增長(zhǎng)9.6%，首次超越德國(guó)成為全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。2024年中國(guó)市場(chǎng)年度授權(quán)商品零售總額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1550.9億元，同比增長(zhǎng)10.7%。預(yù)計(jì)未來幾年將持續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2029年有望突破8344億元。這些授權(quán)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，很大程度上得益于動(dòng)漫二次元IP的廣泛商業(yè)應(yīng)用。動(dòng)畫、漫畫中誕生的角色、故事和世界觀，正是授權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈上游最核心的“IP開發(fā)”內(nèi)容來源之一。

動(dòng)漫嘉年華在鄉(xiāng)村。 新華社發(fā)

　　“我們通過動(dòng)漫IP這個(gè)‘超級(jí)連接器’，可以鏈接地產(chǎn)、食品飲料、化妝品、汽車等等多個(gè)行業(yè)，而且鏈接的邊界還在不斷拓寬。”李洪波指出，隨著動(dòng)漫文化接受度提高、受眾日益多元化，動(dòng)漫IP作為“超級(jí)連接器”和“創(chuàng)意源”的價(jià)值凸顯。它正深度滲透文旅（主題景區(qū)/酒店）、零售（聯(lián)名商品/主題店）、教育乃至制造業(yè)（衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)）。

　　新業(yè)態(tài)隨之層出不窮，沉浸式展覽、虛擬偶像合作、AR/VR互動(dòng)體驗(yàn)、動(dòng)漫主題文旅路線等創(chuàng)新形式將持續(xù)涌現(xiàn)。例如，即將于廣州開幕的2025年螢火蟲動(dòng)漫游戲嘉年華暑假展已吸引汽車、美妝、食品飲料等領(lǐng)域的跨界合作。

　　可以說，動(dòng)漫二次元正超越內(nèi)容本身，其獨(dú)特的IP價(jià)值和美學(xué)風(fēng)格，成為盤活多產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景的核心要素，一個(gè)更具包容性和延展性的“動(dòng)漫+”融合生態(tài)體系加速構(gòu)建。

　　■專家建議

　　熱消費(fèi)下的冷思考：二次元經(jīng)濟(jì)規(guī)范與發(fā)展

　　在二次元消費(fèi)熱情高漲的同時(shí)，一些問題也日益凸顯，主要集中在：一是預(yù)售“坑”多，部分商家利用粉絲對(duì)IP的熱愛，開啟超長(zhǎng)期限預(yù)售（數(shù)月甚至一年以上），卻頻繁出現(xiàn)延期發(fā)貨甚至“跑路”現(xiàn)象，消費(fèi)者退款困難；二是質(zhì)量堪憂，部分周邊商品存在做工粗糙、材質(zhì)低劣、與宣傳嚴(yán)重不符等質(zhì)量問題，尤其是價(jià)格不菲的“限定品”出現(xiàn)瑕疵，讓粉絲大失所望；三是虛假宣傳，部分商家利用精美圖片、夸大描述或隱藏關(guān)鍵信息（如尺寸、材質(zhì)、到貨時(shí)間）進(jìn)行宣傳，實(shí)物與預(yù)期落差巨大；四是沖動(dòng)消費(fèi)顯著，核心消費(fèi)群體——年輕人（尤其是學(xué)生群體）更容易在“為愛發(fā)電”（出于對(duì)角色的熱愛而消費(fèi)）的情感和限量、限時(shí)的營(yíng)銷策略驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)、過度消費(fèi)、超前消費(fèi)。

　　產(chǎn)生這些問題的核心原因是行業(yè)準(zhǔn)入門檻低與監(jiān)管滯后、信息不對(duì)稱、維權(quán)成本高、難度大、理性消費(fèi)教育缺失。

　　對(duì)此，建議多管齊下，促進(jìn)市場(chǎng)健康發(fā)展：一是引導(dǎo)動(dòng)漫、游戲、電商等相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭制定更細(xì)化的行業(yè)規(guī)范和自律公約，特別是針對(duì)預(yù)售行為規(guī)范（明確交付時(shí)限、違約責(zé)任、退款機(jī)制）、商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、宣傳真實(shí)性等方面，強(qiáng)化行業(yè)自律與規(guī)范：二是電商平臺(tái)、票務(wù)平臺(tái)、社群平臺(tái)需加強(qiáng)對(duì)入駐商家的資質(zhì)審核和信用管理，建立更便捷有效的消費(fèi)糾紛處理機(jī)制和預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)違規(guī)商家采取下架、公示、限制等措施；三是建議市場(chǎng)監(jiān)管部門、消協(xié)聯(lián)合媒體、社區(qū)、學(xué)校、二次元社群平臺(tái)（如B站、微博超話、線下展位），用年輕人喜聞樂見的形式（短視頻、漫畫、直播、虛擬偶像代言）普及《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》知識(shí)、常見消費(fèi)陷阱識(shí)別、維權(quán)途徑（12315、平臺(tái)投訴、消協(xié)、訴訟）；四是執(zhí)法部門要加大執(zhí)法力度，對(duì)惡意欺詐、嚴(yán)重質(zhì)量問題、虛假宣傳、卷款跑路等行為依法嚴(yán)厲打擊，形成震懾，探索建立嚴(yán)重失信商家或IP衍生品生產(chǎn)商的行業(yè)共享信息庫(kù)；五是強(qiáng)化學(xué)校教育與社會(huì)引導(dǎo)，將財(cái)商教育、理性消費(fèi)觀念融入青少年教育體系，媒體、社區(qū)、社會(huì)組織積極倡導(dǎo)“量入為出、適度消費(fèi)”的理念，鼓勵(lì)二次元社群中的“意見領(lǐng)袖”（KOL）和資深粉絲分享理性消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，倡導(dǎo)關(guān)注作品本身價(jià)值、警惕消費(fèi)主義陷阱，形成健康的社群氛圍。

　　（廣州市社會(huì)科學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任 李明充）

　　（記者 李劼 周妤潔）